Industri makanan dan minuman (food and beverage/F&B) kini tidak lagi sekadar bergerak dari dapur ke meja makan. Di era digital, perjalanan sebuah produk bisa dimulai dari dapur rumah, masuk ke layar ponsel, menjadi bahan percakapan, hingga berujung pada pesanan dari kota lain.
Perubahan ini membuat persaingan bisnis kuliner tidak lagi semata-mata ditentukan oleh besarnya modal, luasnya gerai, atau mahalnya iklan konvensional. Kini, kreativitas dalam memproduksi dan mendistribusikan konten ikut menentukan seberapa jauh sebuah merek dapat dikenal.
Pergeseran paradigma ini terjadi di tengah pertumbuhan kuat industri F&B nasional. Badan Pusat Statistik (BPS) mencatat bahwa industri makanan dan minuman tumbuh sebesar 6,38 persen sepanjang tahun 2025.
Angka ini lebih tinggi dibandingkan pertumbuhan industri pengolahan secara keseluruhan yang mencapai 5,30 persen. Data tersebut menegaskan bahwa sektor F&B bukan lagi sekadar pemenuh konsumsi harian, melainkan pilar penting dalam aktivitas industri nasional yang menjanjikan.
Di sisi lain, pola konsumen dalam menemukan makanan juga telah bertransformasi. Konsumen tidak lagi bergantung pada papan nama fisik atau iklan formal, melainkan beralih ke video pendek, ulasan kreator, serta unggahan antarkomunitas di media sosial.
Laporan DataReportal dalam Digital 2026: Indonesia mengonfirmasi masifnya skala penggunaan platform digital di tanah air. Fenomena inilah yang membuka ruang baru bagi brand lokal untuk menarik perhatian pasar nasional tanpa harus memiliki jaringan gerai fisik terlebih dahulu.
Bagi pelaku usaha F&B muda, platform digital telah menjelma menjadi etalase sekaligus ruang interaksi langsung dengan konsumen. Satu video proses memasak yang estetik atau cerita di balik produk dapat menjadi pintu gerbang pengenalan merek. Ketika konten tersebut dibagikan ulang oleh pengguna, jangkauan pasarnya otomatis meluas melampaui batas geografis tempat usaha.
Melalui model content-driven ini, batas antara hiburan dan promosi menjadi sangat tipis. Konsumen dapat melihat makanan di layar, membaca testimoni di kolom komentar, lalu langsung bertransaksi. Langkah ini memangkas jalur pemasaran konvensional yang panjang.
Kecenderungan transaksi berbasis penemuan konten ini tecermin dari data internal TikTok, yang mencatat lonjakan pesanan produk F&B di Tokopedia dan TikTok Shop hingga hampir 95 persen pada semester pertama 2026. Sejalan dengan itu, jumlah pelaku usaha F&B di ekosistem tersebut juga melonjak 184 persen. Integrasi digital ini bahkan kian erat dengan hadirnya inovasi seperti TikTok Go by Tokopedia, yang sukses menjembatani pencarian restoran secara daring dengan pengalaman berkunjung dan bersantap langsung di lokasi fisik (online-to-offline).
Peluang ini diperkuat oleh karakteristik konsumen muda. Riset Populix mengenai tren F&B menangkap bahwa bagi Gen Z dan Milenial, makanan tidak lagi sekadar urusan rasa.
Keunikan menu, nilai visual yang instagramable, suasana, serta pengalaman sosial yang bisa dibagikan ke media sosial menjadi indikator penting. Menariknya, Populix juga menemukan bahwa Gen Z memiliki preferensi kuat terhadap merek lokal, meskipun tetap terbuka pada produk internasional.
Kondisi tersebut memberikan panggung besar bagi brand lokal untuk membangun identitas lewat narasi yang autentik. Cerita tentang eksperimen menu, kegagalan produksi, hingga interaksi jujur dengan pelanggan dapat menjadi materi komunikasi yang memikat.
Dalam ekonomi perhatian (attention economy), keaslian (authenticity) inilah yang membuat audiens bersedia berhenti menggulir layar ponsel mereka. Kedekatan emosional antara konten, komunitas, dan pengalaman kuliner ini juga tampak nyata pada ajang tahunan seperti TikTok Food Fest (2025 dan 2026), yang sukses menyatukan puluhan tenant lokal, kreator, dan pencinta kuliner dalam satu ekosistem terpadu.
Namun, demokratisasi pasar ini membawa tantangan baru. Ketika hambatan masuk digital semakin rendah, jumlah kompetitor otomatis meledak dan perhatian konsumen kian terbagi. Lonjakan 184 persen pelaku usaha F&B digital membuktikan bahwa ruang perhatian publik kini menjadi sangat sesak.
Oleh karena itu, strategi membawa brand lokal ke panggung nasional tidak boleh berhenti pada konten viral semata. Konten digital memang efektif membuka pintu pasar, namun keberlanjutan bisnis tetap ditentukan oleh fondasi operasional pasca-pembelian.
Kreativitas digital harus kawin dengan disiplin bisnis konvensional: kualitas produk yang konsisten, kapasitas produksi yang memadai, manajemen rantai pasok yang solid, serta identitas merek yang kuat.
Era digital telah membuktikan bahwa modal besar bukan lagi satu-satunya cara untuk menguasai pasar, melainkan kelincahan dalam mengelola perhatian dan menjaga kualitas produk.
